Según un estudio de la UCM, el marketing digital del juego online impulsa conductas compulsivas entre los jóvenes

La investigación, liderada por profesores de la Facultad de Ciencias de la Información, propone crear un código ético para este tipo de publicidad 

Un estu­dio lid­er­a­do por el grupo de inves­ti­gación “Comu­ni­cación respon­s­able y públi­cos vul­ner­a­bles” (ComR), de la Uni­ver­si­dad Com­plutense de Madrid, ha rev­e­la­do que las estrate­gias de mar­ket­ing dig­i­tal uti­lizadas por los oper­adores de juego online están estrechamente rela­cionadas con com­por­tamien­tos com­pul­sivos entre los jóvenes españoles. 

Pre­sen­ta­do el 25 de junio en la Fun­dación Mapfre, en Madrid, el estu­dio anal­iza el impacto de la pub­li­ci­dad del juego en menores de 35 años y ha sido finan­cia­do por la Direc­ción Gen­er­al de Orde­nación del Juego, den­tro de su con­vo­ca­to­ria 2023 para la pre­ven­ción de trastornos rela­ciona­dos con el juego.

Cada vez más vulnerables 

Los inves­ti­gadores han tra­ba­ja­do con una mues­tra de mil jóvenes y una comu­nidad dig­i­tal de seguimien­to inten­si­vo durante trein­ta días. El obje­ti­vo era detec­tar qué ele­men­tos de la comu­ni­cación dig­i­tal del juego actúan como des­en­ca­denantes de con­duc­tas adic­ti­vas.

Los resul­ta­dos son con­tun­dentes: casi la mitad de los jóvenes españoles (48,1%) par­tic­i­pa en jue­gos de azar alter­nan­do el for­ma­to pres­en­cial y online. Entre quienes lo hacen en línea, un pre­ocu­pante 39,9% jue­ga en soli­tario y un 43,6% en horario noc­turno, cir­cun­stan­cias que, según el estu­dio, aumen­tan la vul­ner­a­bil­i­dad y poten­cian los com­por­tamien­tos impul­sivos.

Emociones, adrenalina y pérdida de control

“La indus­tria bus­ca lucrarse. En el fon­do, todos sabe­mos que el casi­no siem­pre gana”, dice uno de los jóvenes par­tic­i­pantes en este estu­dio. Los inves­ti­gadores tam­bién desta­can que el juego suele aso­cia­rse a emo­ciones como la excitación (37,4%) y la ale­gría (20,1%), sen­timien­tos explota­dos por la pub­li­ci­dad para reforzar la atrac­ción del juego. Esta eufo­ria, sin embar­go, puede derivar en pér­di­da de con­trol: casi un 70% de los encues­ta­dos reconoce haber sen­ti­do que no podía parar a tiem­po.

Las apues­tas deporti­vas (60,6%) lid­er­an las pref­er­en­cias, seguidas por la rule­ta online (27,5%) y los jue­gos de car­tas (24,8%). Las pro­mo­ciones —bonos de bien­veni­da, cash­back o apues­tas com­bi­nadas— actúan como gan­cho para impul­sar a apos­tar más de lo pre­vis­to y dedicar más tiem­po del desea­do, en detri­men­to de su vida per­son­al, social o académi­ca.

En este con­tex­to, el equipo de inves­ti­gación plantea la necesi­dad de un códi­go éti­co para la pub­li­ci­dad del juego, que reg­ule el con­tenido de los men­sajes pro­mo­cionales, espe­cial­mente los dirigi­dos a públi­cos vul­ner­a­bles como menores y jóvenes.

Además, se ha dis­eña­do una batería de mate­ri­ales educa­tivos y de pre­ven­ción que será dis­tribui­da en cen­tros de enseñan­za y organ­is­mos públi­cos, con el propósi­to de fomen­tar el uso respon­s­able del juego y reducir sus efec­tos neg­a­tivos a largo pla­zo.